Productos y servicios que ofrece la empresa

Productos y servicios que ofrece la empresa.

    Transmitir la cultura Farmatodo entre los empleados requirió los servicios de recursos humanos dispuestos a establecer procesos de contratación y selección, entrenamiento continuo, sistemas de compensación, programas de incentivo y estímulos  para energizar al gran equipo de operaciones en tienda. El trabajo de transformación cultural, a manos de un especialista en el tema abarco las siguientes fases: 1) concientizar al empleado de sus valores como personas y sus valores humanos, 2) lograr que consideraran Farmatodo como un lugar que les permitía alcanzar una visión de vida. Cada tienda es responsable de atender  al cliente como se merece. Si el gerente de la tienda no quiere por motivación propia dar un servicio adecuado, no lo va a hacer, porque es imposible supervisarlo continuamente, es por ello que estos deben actuar como dueños del negocio.

   El foco y la visión del negocio son asuntos que no se pueden perder de vista y pueden determinar el tipo de cosas que aceptaría el formato actual.

   La calidad en el servicio implica ofrecer al cliente comodidad, variedad de productos, conveniencia, facilidades, espacios amplios y agradables y seguridad, entre otros.

   Al tomar en consideración el término producto desde su punto de vista más amplio y al tener en cuenta todos los aspectos que lo conforman, a continuación se describe de manera ilustrativa como la empresa ha implantado una estrategia de producto integrado, que se ubica en el nivel de los productos aumentados, puesto que abarca todos los aspectos relacionados con el término.

   La amplia variedad de productos misceláneos, que funcionan bajo el concepto de autoservicio se identifican en las siguientes categorías:

- Cuidado del bebé, esta categoría es una de las más fuertes para la empresa y es una de las que mejor compite. Entre los productos que la conforman se encuentra todo lo relacionado a este segmento, como son pañales, fórmulas infantiles, cereales, compotas, cosméticos, accesorios, entre otros.

- Cuidado del cuerpo, donde se ubican productos como jabones, desodorantes, cremas para el cuerpo, algunos productos de relax y accesorios para el baño.

- Cosméticos, es otra de las áreas que mejor compite. En Venezuela Farmatodo es la única empresa que maneja esta categoría a nivel de autoservicio. Posee una línea amplia que fue diseñada para abarcar todos los estratos del segmento femenino, con la finalidad de cubrir la necesidad de cualquier mujer desde aquella que desea un producto Premium o un producto medio, hasta las mujeres que prefieren un producto que igualmente cumpla su función y que tenga un costo más accesible.

- Cuidado del cabello, cuenta con una amplia variedad de shampoo, tintes, cremas, baños de crema, productos para la caída del cabello, entre otros.

- Alimentos, fue creada tomando en consideración el elemento conveniencia. Desde este punto de vista, la empresa maneja los productos alimenticios no perecederos que más se venden. Es decir aquellos que constantemente buscan los consumidores (como es el caso del pan de sándwich, leche en polvo y de larga duración, azúcar y harina de maíz, entre otros). A pesar de no tener el precio más económico del mercado, los productos en esta categoría tienen una alta rotación, justamente por ser de conveniencia y estar presentes en el momento en que las personas lo necesitan.

- Snaks, que contempla todo lo relacionado a pasapalos, galletas y chucherías; Farmatodo también fue pionera en crear este tipo de rubro en el sector farmacéutico y para lograrlo invirtió entre cuatro y cinco años para desarrollarla, de acuerdo con investigaciones llevadas a cabo con consumidores.

- El área de refrigerado, es otra de las más importantes, y la componen refrescos, jugos, leche pasteurizada, yogures, agua mineral, bebidas energizantes y helados.

- El rubro de papelería, también está presente en Farmtodo y lo integran productos variados que comprenden cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos artículos de oficina.

- La categoría de medicinas naturales, antioxidantes, complejos vitamínicos, y medicina sin prescripción, forman parte de los productos de autoservicio, donde el consumidor tiene contacto directo con el producto y tiene la libertad de elegir de acuerdo con su criterio de compra.

- Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de personas diabéticas y de la tercera edad, al ofrecer una amplia gama de productos sin azúcar y complementos nutricionales.

- El área de artículos del hogar, está integrada por productos básicos como desinfectantes, esponjas, jabones líquidos y en polvo, insecticidas, entre otros.

Adicionalmente hay otras secciones que se incorporan en la tienda que varían de acuerdo con la fecha, como es el caso de la época decembrina, carnaval y vacaciones. Allí los artículos varían dependiendo de la ocasión que se presente y al mismo tiempo ofrecen al cliente las llamadas ofertas de temporada.

Servicios centrales

   Dentro de los servicios centrales relacionados con el área farmacéutica, se encuentran la aplicación de inyecciones, la toma de tensión, el control del peso, los cuales son ofrecidos de manera gratuita y en el caso de los dos últimos se proporciona al consumidor el beneficio de llevar un registro de estos valores.

   Adicionalmente, Farmatodo mantiene el área de farmacia tradicional preparando las llamadas fórmulas magistrales2, donde cuenta con personal capacitado para su elaboración. En este servicio, las fórmulas dermatológicas son las más demandadas por los consumidores.

   Finalmente a nivel de medicina, Farmatodo ofrece las jornadas de salud que contemplan eventos donde las personas se hacen exámenes de osteoporosis, de la vista y de glicemia, sin costo adicional.

Servicios complementarios

     En cuanto a servicios adicionales que no están relacionados con el área de farmacia, Farmatodo se ha destacado en ofrecer tanto el servicio de revelado fotográfico tradicional, como el revelado digitalizado vía Internet. En el revelado tradicional, existe una tienda que es piloto y cuenta con los equipos de revelado.

   El resto de los establecimientos reciben los rollos que los consumidores depositan para ser revelados y estos son trasladados a la agencia principal que se encarga de llevar a cabo el proceso.

   Existen servicios asociados a la forma de pago con aceptación múltiple y completamente lícitas, como tarjetas de crédito, tarjetas de débito, pago en efectivo y con cesta tickets, que representan todas las opciones que el consumidor puede tener al momento de efectuar su pago.

   Otros servicios que contemplan las tiendas son máquinas dispensadoras de tarjetas telefónicas, máquinas dispensadoras de café y telecajeros para el retiro de efectivo o cualquier otra transacción que desee efectuar la persona a través de este medio.

   Finalmente, es importante señalar la amplia disponibilidad de horarios puesto que las tiendas funcionan en un horario permanente, es decir 24 horas, el cual es complementado con el servicio de Auto Farmacia donde las personas pueden hacer la compra desde su vehículo.

  

La cadena de comercialización.

    El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramienta muy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios y desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. En este sentido, se trabaja en función del consumidor final a manera de lograr su satisfacción plena ofreciendo los productos y servicios que requiere sin necesidad de sobrecargar las tiendas de mercancía. Ello se traduce en un esquema de negocio ganar-ganar para todos los integrantes de la cadena de comercialización (fabricante, detallista, consumidor final). De esta forma se puede apreciar como Farmatodo funciona bajo el esquema de distribución vertical al trabajar de manera integrada con los proveedores para alcanzar un beneficio común que va en pro de la satisfacción del consumidor final.

     Para llevar a cabo la logística de distribución Farmatodo cuenta con un centro de distribución propio ubicado en Charallave, el cual triplicó su capacidad de almacenamiento, convirtiéndose en la primera organización en Latinoamérica en manejar sus operaciones con estándares de clase mundial, debido a la tecnología de punta que emplea para facilitar del operatividad del Centro de Distribución (Cendis).

Segmentación de mercado.

   La segmentación de mercado es una herramienta que Farmatodo ha sabido utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese punto de vista la empresa tiene muy bien definido su mercado principal, el cual está compuesto por mujeres en edades comprendidas entre los 23 y 50 años. La empresa se enfoca en satisfacer el vínculo de bienestar, belleza, y salud. En cuanto a la variable relacionada con el precio, Farmatodo no se ubica dentro de las cadenas más económicas del mercado, sin embargo tiene una extensa gama de productos que van orientados a satisfacer la demanda de los segmentos socio económicos.

   En lo que representa la experiencia de compra, la empresa ha invertido tiempo y recursos en entrevistar a sus consumidores y determinar qué es lo que espera una mujer cuando entra a un establecimiento de Farmatodo. Sobre la base de estos estudios han creado el diseño de las tiendas que contempla aspectos como amplitud, iluminación y ventilación, en donde los recorridos de compra están plenamente adaptados a los requerimientos de los clientes. Se puede comprobar que la distribución interna de los establecimientos funciona, al constatar que una persona visita un Farmatodo para comprar un producto específico y adicional a ese, adquiere otros que no tenía previsto comprar.

La Marca Propia.

   Farmatodo como marca transmite al consumidor calidad, seguridad, confianza, lealtad y honestidad. Avalada por estos beneficios, la empresa vio la oportunidad de crear su marca propia, la cual representa un ahorro significativo para el consumidor y de igual manera proporciona un alto margen de ganancia y constituye un excelente negocio, para la empresa. Las grandes cadenas en Europa y Estados Unidos, comercializan alrededor de un 40% de su margen bruto de venta con productos de marca propia.

   Otra ventaja que representa la marca propia para esta empresa es que se utiliza en productos que son de gran rotación y que tienen una alta frecuencia de uso, como el shampoo, papel higiénico, enjuague bucal, cepillos y cremas dentales, pañales, cremas para el cuerpo, toallas sanitarias, entre otros. Esto permite que la persona siempre tenga contacto con la marca Farmatodo, aspecto que es fundamental para el posicionamiento de la misma en el mercado y en la mente del consumidor.

   Para Farmatodo la marca propia es un concepto que está en pleno desarrollo, a pesar de tener tres años en práctica. Para trabajar la marca propia se escogen los proveedores tomando en consideración aspectos relacionados básicamente con los estándares de calidad en la producción. Este es un elemento fundamental a la hora de elegir el fabricante con quien se hará la alianza estratégica, puesto que el producto lleva el nombre de Farmatodo y si la calidad del mismo es deficiente, es la imagen y el nombre de la empresa la que se vería en afectada y no la del fabricante. Por esa razón la escogencia va orientada a empresas líderes y de trayectoria. Por ejemplo, la crema para el cuerpo, que es muy exitosa, la fábrica Laboratorios Vargas; en el caso de las toallas sanitarias, son elaboradas por Industrias Bio Papel. La gran mayoría de los artículos son fabricados en Venezuela, salvo los pañales que son elaborados por una empresa mexicana.

Promoción de ventas.

La promoción de ventas constituye un elemento fundamental para el excelente posicionamiento del que goza Farmatodo en este momento, lo cual se evidencia por el grado de aceptación que ha tenido esta empresa en el mercado venezolano. En la actualidad se maneja un total de 124 tiendas a nivel nacional. Estas son llevadas a cabo mediante la aplicación de diversos instrumentos promocionales tales como:

Encartes: Los encartes promocionales son empelados desde hace varios años y los resultados obtenidos han sido satisfactorios. En la elaboración del encarte, Farmatodo hace una asociación con el proveedor, quien participa en el esfuerzo publicitario que lleva a cabo la empresa. Esta herramienta publicitaria es de gran utilidad tanto para dar a conocer las ofertas y promociones de productos especiales, como para el lanzamiento de nuevos productos por parte de fabricantes. Cuando se trata del lanzamiento de nuevos productos, esta asociación permite a Farmatodo gozar del beneficio de tener las ofertas del lanzamiento en sus tiendas por manejar grandes volúmenes de venta y tener presencia a nivel nacional y al fabricante le permite dar a conocer el nuevo producto, al colocarlo a la venta en estos establecimientos. Todo esto se traduce en descuentos y ofertas para el consumidor.

   Otra estrategia que se utiliza es la de impulsar el producto en los puntos de venta mediante el uso de habladores que resaltan la oferta del producto. La labor de promoción también es llevada a cabo a través de promotoras quienes tienen un contacto directo con el consumidor, apoyándolo y orientándolo al momento de adquirir un producto. Esta estrategia promocional funciona como un ciclo, donde el punto de partida es el encarte en el cual se transmite el mensaje de la oferta, en simultáneo se exhibe el producto en un sitio estratégicamente llamativo y se cuenta con el apoyo de la impulsadora quien cumple la labor de asesorar al consumidor. De esta manera se logra captar la atención de los clientes de diversas maneras, teniendo como resultado el incremento de la rotación de los productos.

     Los combos conforman otro de los incentivos que comúnmente son utilizados como estrategia promocional. Estos son elaborados por empresas líderes únicamente para Farmatodo. Son muy efectivos porque brindan al consumidor un ahorro en su compra y es justamente ofreciendo ese tipo de beneficio, la manera como se busca trabajar la variable precio, que como se dijo anteriormente, no se caracteriza por ser el más bajo en esta cadena de tiendas.

     Mediante el empleo de los combos, los consumidores realmente tienen un ahorro, ya que el precio es bastante accesible. Farmatodo durante los últimos años ha ofrecido una feria de belleza denominada “Expo Belleza”, la cual está orientada básicamente a satisfacer la necesidad de belleza de todas las mujeres, independientemente de la edad, condición social, clase u otra variable. Una condición natural de la mujer es verse bella y Farmatodo hace una conexión con esa necesidad, ofreciendo en unión con los proveedores, la oportunidad en vivo de que las mujeres tengan la experiencia de mejorar su apariencia personal.

     Esta feria se realiza mediante la instalación de cabinas que ofrecen diversos servicios como masajes, depilación, lavado, corte, tinte y secado para el cabello. El servicio es llevado a cabo por profesionales y por empresas que manejan marcas reconocidas y de excelente trayectoria como Loreal, Wella, y grandes compañías a nivel nacional que participan para prestar el servicio.