Productos y
servicios que ofrece la empresa.
Transmitir
la cultura Farmatodo entre los empleados requirió los servicios de recursos
humanos dispuestos a establecer procesos de contratación y selección,
entrenamiento continuo, sistemas de compensación, programas de incentivo y
estímulos para energizar al gran equipo de operaciones en tienda. El
trabajo de transformación cultural, a manos de un especialista en el tema
abarco las siguientes fases: 1) concientizar al empleado de sus valores como
personas y sus valores humanos, 2) lograr que consideraran Farmatodo como un
lugar que les permitía alcanzar una visión de vida. Cada tienda es responsable
de atender al cliente como se merece. Si el gerente de la tienda no
quiere por motivación propia dar un servicio adecuado, no lo va a hacer, porque
es imposible supervisarlo continuamente, es por ello que estos deben actuar
como dueños del negocio.
El
foco y la visión del negocio son asuntos que no se pueden perder de vista y
pueden determinar el tipo de cosas que aceptaría el formato actual.
La
calidad en el servicio implica ofrecer al cliente comodidad, variedad de
productos, conveniencia, facilidades, espacios amplios y agradables y
seguridad, entre otros.
Al
tomar en consideración el término producto desde su punto de vista más amplio y
al tener en cuenta todos los aspectos que lo conforman, a continuación se
describe de manera ilustrativa como la empresa ha implantado una estrategia de
producto integrado, que se ubica en el nivel de los productos aumentados,
puesto que abarca todos los aspectos relacionados con el término.
La
amplia variedad de productos misceláneos, que funcionan bajo el concepto de
autoservicio se identifican en las siguientes categorías:
- Cuidado
del bebé, esta categoría es una de las más
fuertes para la empresa y es una de las que mejor compite. Entre los productos
que la conforman se encuentra todo lo relacionado a este segmento, como son
pañales, fórmulas infantiles, cereales, compotas, cosméticos, accesorios, entre
otros.
- Cuidado
del cuerpo, donde se ubican productos como jabones, desodorantes, cremas para el
cuerpo, algunos productos de relax y accesorios para el baño.
- Cosméticos, es otra de las áreas que mejor
compite. En Venezuela Farmatodo es la única empresa que maneja esta categoría a
nivel de autoservicio. Posee una línea amplia que fue diseñada para abarcar
todos los estratos del segmento femenino, con la finalidad de cubrir la
necesidad de cualquier mujer desde aquella que desea un producto Premium o un
producto medio, hasta las mujeres que prefieren un producto que igualmente
cumpla su función y que tenga un costo más accesible.
- Cuidado
del cabello, cuenta con una amplia
variedad de shampoo, tintes, cremas, baños de crema, productos para la caída
del cabello, entre otros.
- Alimentos, fue creada tomando en consideración el elemento conveniencia.
Desde este punto de vista, la empresa maneja los productos alimenticios no perecederos
que más se venden. Es decir aquellos que constantemente buscan los consumidores
(como es el caso del pan de sándwich, leche en polvo y de larga duración,
azúcar y harina de maíz, entre otros). A pesar de no tener el precio más
económico del mercado, los productos en esta categoría tienen una alta
rotación, justamente por ser de conveniencia y estar presentes en el momento en
que las personas lo necesitan.
- Snaks, que contempla todo lo relacionado a pasapalos, galletas y chucherías;
Farmatodo también fue pionera en crear este tipo de rubro en el sector
farmacéutico y para lograrlo invirtió entre cuatro y cinco años para
desarrollarla, de acuerdo con investigaciones llevadas a cabo con consumidores.
- El
área de refrigerado, es otra de las más importantes, y la componen refrescos, jugos, leche
pasteurizada, yogures, agua mineral, bebidas energizantes y helados.
- El
rubro de papelería, también está presente en Farmtodo y lo integran productos variados que
comprenden cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos artículos de oficina.
- La
categoría de medicinas naturales, antioxidantes, complejos vitamínicos, y
medicina sin prescripción, forman
parte de los productos de autoservicio, donde el consumidor tiene contacto
directo con el producto y tiene la libertad de elegir de acuerdo con su
criterio de compra.
- Farmatodo
se ha ocupado de desarrollar el segmento de personas diabéticas y de
la tercera edad, al ofrecer una amplia gama de productos
sin azúcar y complementos nutricionales.
- El
área de artículos del hogar, está
integrada por productos básicos como desinfectantes, esponjas, jabones líquidos
y en polvo, insecticidas, entre otros.
Adicionalmente
hay otras secciones que se incorporan en la tienda que varían de acuerdo con la
fecha, como es el caso de la época decembrina, carnaval y vacaciones. Allí los
artículos varían dependiendo de la ocasión que se presente y al mismo tiempo
ofrecen al cliente las llamadas ofertas de temporada.
Servicios
centrales
Dentro
de los servicios centrales relacionados con el área farmacéutica, se encuentran
la aplicación de inyecciones, la toma de tensión, el control del peso, los
cuales son ofrecidos de manera gratuita y en el caso de los dos últimos se
proporciona al consumidor el beneficio de llevar un registro de estos valores.
Adicionalmente,
Farmatodo mantiene el área de farmacia tradicional preparando las llamadas
fórmulas magistrales2, donde cuenta con personal capacitado para su
elaboración. En este servicio, las fórmulas dermatológicas son las más
demandadas por los consumidores.
Finalmente
a nivel de medicina, Farmatodo ofrece las jornadas de salud que contemplan
eventos donde las personas se hacen exámenes de osteoporosis, de la vista y de
glicemia, sin costo adicional.
Servicios
complementarios
En
cuanto a servicios adicionales que no están relacionados con el área de
farmacia, Farmatodo se ha destacado en ofrecer tanto el servicio de revelado
fotográfico tradicional, como el revelado digitalizado vía Internet. En el
revelado tradicional, existe una tienda que es piloto y cuenta con los equipos
de revelado.
El
resto de los establecimientos reciben los rollos que los consumidores depositan
para ser revelados y estos son trasladados a la agencia principal que se
encarga de llevar a cabo el proceso.
Existen
servicios asociados a la forma de pago con aceptación múltiple y completamente
lícitas, como tarjetas de crédito, tarjetas de débito, pago en efectivo y con
cesta tickets, que representan todas las opciones que el consumidor puede tener
al momento de efectuar su pago.
Otros
servicios que contemplan las tiendas son máquinas dispensadoras de tarjetas
telefónicas, máquinas dispensadoras de café y telecajeros para el retiro de
efectivo o cualquier otra transacción que desee efectuar la persona a través de
este medio.
Finalmente,
es importante señalar la amplia disponibilidad de horarios puesto que las
tiendas funcionan en un horario permanente, es decir 24 horas, el cual es
complementado con el servicio de Auto Farmacia donde las personas pueden hacer
la compra desde su vehículo.
La cadena de
comercialización.
El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramienta
muy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios
y desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. En este sentido,
se trabaja en función del consumidor final a manera de lograr su satisfacción plena
ofreciendo los productos y servicios que requiere sin necesidad de sobrecargar
las tiendas de mercancía. Ello se traduce en un esquema de negocio ganar-ganar
para todos los integrantes de la cadena de comercialización (fabricante,
detallista, consumidor final). De esta forma se puede apreciar como Farmatodo
funciona bajo el esquema de distribución vertical al trabajar de manera
integrada con los proveedores para alcanzar un beneficio común que va en pro de
la satisfacción del consumidor final.
Para
llevar a cabo la logística de distribución Farmatodo cuenta con un centro de
distribución propio ubicado en Charallave, el cual triplicó su capacidad de
almacenamiento, convirtiéndose en la primera organización en Latinoamérica en
manejar sus operaciones con estándares de clase mundial, debido a la tecnología
de punta que emplea para facilitar del operatividad del Centro de Distribución
(Cendis).
Segmentación
de mercado.
La
segmentación de mercado es una herramienta que Farmatodo ha sabido utilizar y
que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese punto de vista la
empresa tiene muy bien definido su mercado principal, el cual está compuesto
por mujeres en edades comprendidas entre los 23 y 50 años. La empresa se enfoca
en satisfacer el vínculo de bienestar, belleza, y salud. En cuanto a la
variable relacionada con el precio, Farmatodo no se ubica dentro de las cadenas
más económicas del mercado, sin embargo tiene una extensa gama de productos que
van orientados a satisfacer la demanda de los segmentos socio económicos.
En
lo que representa la experiencia de compra, la empresa ha invertido tiempo y
recursos en entrevistar a sus consumidores y determinar qué es lo que espera
una mujer cuando entra a un establecimiento de Farmatodo. Sobre la base de
estos estudios han creado el diseño de las tiendas que contempla aspectos como
amplitud, iluminación y ventilación, en donde los recorridos de compra están
plenamente adaptados a los requerimientos de los clientes. Se puede comprobar
que la distribución interna de los establecimientos funciona, al constatar que
una persona visita un Farmatodo para comprar un producto específico y adicional
a ese, adquiere otros que no tenía previsto comprar.
La Marca
Propia.
Farmatodo
como marca transmite al consumidor calidad, seguridad, confianza, lealtad y
honestidad. Avalada por estos beneficios, la empresa vio la oportunidad de
crear su marca propia, la cual representa un ahorro significativo para el
consumidor y de igual manera proporciona un alto margen de ganancia y
constituye un excelente negocio, para la empresa. Las grandes cadenas en Europa
y Estados Unidos, comercializan alrededor de un 40% de su margen bruto de venta
con productos de marca propia.
Otra
ventaja que representa la marca propia para esta empresa es que se utiliza en
productos que son de gran rotación y que tienen una alta frecuencia de uso,
como el shampoo, papel higiénico, enjuague bucal, cepillos y cremas dentales,
pañales, cremas para el cuerpo, toallas sanitarias, entre otros. Esto permite
que la persona siempre tenga contacto con la marca Farmatodo, aspecto que es
fundamental para el posicionamiento de la misma en el mercado y en la mente del
consumidor.
Para
Farmatodo la marca propia es un concepto que está en pleno desarrollo, a pesar
de tener tres años en práctica. Para trabajar la marca propia se escogen los
proveedores tomando en consideración aspectos relacionados básicamente con los
estándares de calidad en la producción. Este es un elemento fundamental a la
hora de elegir el fabricante con quien se hará la alianza estratégica, puesto
que el producto lleva el nombre de Farmatodo y si la calidad del mismo es
deficiente, es la imagen y el nombre de la empresa la que se vería en afectada
y no la del fabricante. Por esa razón la escogencia va orientada a empresas
líderes y de trayectoria. Por ejemplo, la crema para el cuerpo, que es muy
exitosa, la fábrica Laboratorios Vargas; en el caso de las toallas sanitarias,
son elaboradas por Industrias Bio Papel. La gran mayoría de los artículos son
fabricados en Venezuela, salvo los pañales que son elaborados por una empresa
mexicana.
Promoción de
ventas.
La promoción
de ventas constituye un elemento fundamental para el excelente posicionamiento
del que goza Farmatodo en este momento, lo cual se evidencia por el grado de
aceptación que ha tenido esta empresa en el mercado venezolano. En la
actualidad se maneja un total de 124 tiendas a nivel nacional. Estas son
llevadas a cabo mediante la aplicación de diversos instrumentos promocionales
tales como:
Encartes: Los encartes promocionales son
empelados desde hace varios años y los resultados obtenidos han sido
satisfactorios. En la elaboración del encarte, Farmatodo hace una asociación
con el proveedor, quien participa en el esfuerzo publicitario que lleva a cabo
la empresa. Esta herramienta publicitaria es de gran utilidad tanto para dar a
conocer las ofertas y promociones de productos especiales, como para el
lanzamiento de nuevos productos por parte de fabricantes. Cuando se trata del
lanzamiento de nuevos productos, esta asociación permite a Farmatodo gozar del
beneficio de tener las ofertas del lanzamiento en sus tiendas por manejar
grandes volúmenes de venta y tener presencia a nivel nacional y al fabricante
le permite dar a conocer el nuevo producto, al colocarlo a la venta en estos
establecimientos. Todo esto se traduce en descuentos y ofertas para el
consumidor.
Otra
estrategia que se utiliza es la de impulsar el producto en los puntos de venta
mediante el uso de habladores que resaltan la oferta del producto. La labor de
promoción también es llevada a cabo a través de promotoras quienes tienen un
contacto directo con el consumidor, apoyándolo y orientándolo al momento de
adquirir un producto. Esta estrategia promocional funciona como un ciclo, donde
el punto de partida es el encarte en el cual se transmite el mensaje de la
oferta, en simultáneo se exhibe el producto en un sitio estratégicamente
llamativo y se cuenta con el apoyo de la impulsadora quien cumple la labor de
asesorar al consumidor. De esta manera se logra captar la atención de los
clientes de diversas maneras, teniendo como resultado el incremento de la
rotación de los productos.
Los
combos conforman otro de los incentivos que comúnmente son utilizados como
estrategia promocional. Estos son elaborados por empresas líderes únicamente
para Farmatodo. Son muy efectivos porque brindan al consumidor un ahorro en su
compra y es justamente ofreciendo ese tipo de beneficio, la manera como se
busca trabajar la variable precio, que como se dijo anteriormente, no se
caracteriza por ser el más bajo en esta cadena de tiendas.
Mediante
el empleo de los combos, los consumidores realmente tienen un ahorro, ya que el
precio es bastante accesible. Farmatodo durante los últimos años ha ofrecido
una feria de belleza denominada “Expo Belleza”, la cual está orientada
básicamente a satisfacer la necesidad de belleza de todas las mujeres,
independientemente de la edad, condición social, clase u otra variable. Una
condición natural de la mujer es verse bella y Farmatodo hace una conexión con
esa necesidad, ofreciendo en unión con los proveedores, la oportunidad en vivo
de que las mujeres tengan la experiencia de mejorar su apariencia personal.
Esta
feria se realiza mediante la instalación de cabinas que ofrecen diversos
servicios como masajes, depilación, lavado, corte, tinte y secado para el
cabello. El servicio es llevado a cabo por profesionales y por empresas que
manejan marcas reconocidas y de excelente trayectoria como Loreal, Wella, y
grandes compañías a nivel nacional que participan para prestar el servicio.
